Spis treści
LTV mówi, ile zarabiasz na kliencie przez cały czas, gdy kupuje. CAC mówi, ile płacisz za jego pozyskanie. Wskaźnik powrotów mówi, ilu klientów wraca. Razem odpowiadają na pytanie, czy rośniesz, czy kupujesz sprzedaż.
- LTV = średnia wartość zamówienia × zamówienia na klienta w roku × lata relacji, najlepiej razy marża.
- CAC = wydatki na pozyskanie nowych klientów ÷ liczba nowych klientów.
- Wskaźnik powrotów = klienci z co najmniej dwoma zamówieniami ÷ wszyscy klienci.
- Często przywoływana reguła kciuka: LTV na marży co najmniej trzy razy wyższe niż CAC.
- Najtańszy sposób na wyższe LTV to automatyzacje po zakupie, nie kolejne reklamy.
„Retencja klientów”, „jak obliczyć LTV klienta”, „koszt pozyskania klienta CAC”. To pytania, które właściciel sklepu zaczyna zadawać, kiedy reklamy drożeją, a przychód stoi w miejscu. Bez tych trzech liczb nie wiadomo, ile można zapłacić za nowego klienta i czy pieniądze nie leżą przypadkiem gdzie indziej: w ludziach, którzy już raz kupili.
Dane, których potrzebujesz
Wszystko wyciągniesz z panelu sklepu i z panelu reklam. Weź pełne 12 miesięcy, żeby nie oszukała Cię sezonowość:
- przychód i liczba zamówień,
- liczba unikalnych klientów i liczba klientów z co najmniej dwoma zamówieniami,
- liczba nowych klientów, czyli tych, którzy kupili pierwszy raz,
- wydatki na pozyskanie: reklamy, rabaty na pierwsze zamówienie, koszty agencji i narzędzi reklamowych,
- średnia marża brutto.
Wzory do arkusza
| Wskaźnik | Wzór |
|---|---|
| Średnia wartość zamówienia (AOV) | przychód ÷ liczba zamówień |
| Zamówienia na klienta w roku | liczba zamówień ÷ liczba unikalnych klientów |
| Wskaźnik powrotów | klienci z 2+ zamówieniami ÷ wszyscy klienci |
| LTV przychodowe | AOV × zamówienia na klienta w roku × lata relacji |
| LTV na marży | LTV przychodowe × marża brutto |
| CAC | wydatki na pozyskanie ÷ liczba nowych klientów |
| LTV do CAC | LTV na marży ÷ CAC |
„Lata relacji” to najtrudniejsza część. Jeśli sklep działa krótko, przyjmij ostrożnie jeden rok albo licz LTV dla konkretnego okresu, na przykład 12 miesięcy od pierwszego zakupu. Lepiej zaniżyć niż zbudować plan na optymistycznym założeniu.
Przykład krok po kroku
Fikcyjny sklep z kosmetykami, dane z 12 miesięcy:
- przychód 1 200 000 zł, 6 000 zamówień,
- 4 000 unikalnych klientów, z czego 1 000 kupiło więcej niż raz,
- 3 000 nowych klientów, wydatki na ich pozyskanie 180 000 zł,
- marża brutto 45%, klient kupuje przeciętnie przez 2 lata.
- AOV = 1 200 000 ÷ 6 000 = 200 zł
- Zamówienia na klienta = 6 000 ÷ 4 000 = 1,5 rocznie
- Wskaźnik powrotów = 1 000 ÷ 4 000 = 25%
- LTV przychodowe = 200 × 1,5 × 2 = 600 zł
- LTV na marży = 600 × 45% = 270 zł
- CAC = 180 000 ÷ 3 000 = 60 zł
- LTV do CAC = 270 ÷ 60 = 4,5
Ten sklep jest zdrowy: na jednym kliencie zarabia na marży cztery i pół raza więcej, niż płaci za jego pozyskanie. Ale trzy czwarte klientów kupuje tylko raz. To nie jest problem reklam, tylko tego, co dzieje się po pierwszym zakupie.
Co mówi wynik
| Sytuacja | Co to znaczy | Co robić |
|---|---|---|
| LTV do CAC poniżej 1 | tracisz na każdym kliencie | najpierw powroty i marża, potem skalowanie reklam |
| Między 1 a 3 | rośniesz, ale bez zapasu | podnieś wskaźnik powrotów, zanim zwiększysz budżet |
| Powyżej 3 | masz przestrzeń na wzrost | możesz płacić więcej za nowych klientów |
| Niski wskaźnik powrotów przy każdym wyniku | sprzedajesz jednorazowo | automatyzacje po zakupie i powrotu klienta |
Jak podnieść LTV bez podnoszenia CAC
Każdy powracający klient podnosi LTV bez żadnego kosztu pozyskania. Dlatego najtańszy wzrost zwykle leży w automatyzacjach, które piszą do klienta po zakupie:
- Mail po pierwszym zakupie z poradnikiem i prośbą o opinię, żeby produkt się sprawdził i klient zapamiętał sklep.
- Przypomnienie o kończącym się produkcie w sklepach z asortymentem, który się zużywa. Opisane w tekście o flow uzupełnienia zapasu.
- Wiadomość do klienta, który przestał kupować, wysłana po czasie dłuższym niż jego zwykły odstęp między zakupami.
- Segmentacja według wartości klienta, żeby najlepsi klienci dostawali inne wiadomości niż jednorazowi łowcy promocji. Metodę opisaliśmy w tekście o segmentacji RFM.
W przykładowym sklepie wzrost wskaźnika powrotów z 25 do 30% przy tych samych wydatkach na reklamy oznacza około dwustu dodatkowych powracających klientów rocznie (5% z 4 000). Szersze spojrzenie na to, gdzie jeszcze szukać wzrostu, znajdziesz w tekście o tym, jak zwiększyć sprzedaż sklepu bez większego budżetu na reklamy.
Policzymy to na danych Twojego sklepu
W bezpłatnym audycie przygotowujemy Mapę Przychodu: ile sprzedaży sklep traci przez brak automatyzacji po zakupie, porzuconych koszyków i powitania. Do tego test dostarczalności i lista rekomendacji.
- Mapa Przychodu na Twoich liczbach
- Test dostarczalności
- Od 5 do 7 rekomendacji
Skąd te liczby
Wzory to standardowe definicje stosowane w e-commerce. Przykład to rachunek na fikcyjnych danych, nie wynik konkretnego sklepu. Proporcja 3 do 1 to popularna reguła kciuka, a nie norma: właściwy poziom zależy od marży, tempa zwrotu z pierwszego zamówienia i dostępnej gotówki.
Najczęstsze pytania
Jak obliczyć LTV klienta w sklepie internetowym?
Najprościej: średnia wartość zamówienia razy liczba zamówień na klienta w roku razy liczba lat, przez które klient zwykle kupuje. Wynik pomnożony przez marżę brutto mówi, ile zysku przynosi klient, i tę wersję warto porównywać z kosztem pozyskania.
Co to jest CAC?
Koszt pozyskania klienta: wydatki na marketing i sprzedaż nastawione na nowych klientów w danym okresie, podzielone przez liczbę nowych klientów z tego okresu. Do wydatków wlicz reklamy, rabaty na pierwsze zamówienie i koszt agencji czy narzędzi.
Jaki stosunek LTV do CAC jest dobry?
Często przywoływana reguła kciuka mówi o co najmniej 3 do 1, liczonym na marży, a nie na przychodzie. To punkt odniesienia, nie norma: sklep z szybkim zwrotem z pierwszego zamówienia może zdrowo działać przy niższym wskaźniku.
Co to jest wskaźnik powracających klientów?
Odsetek klientów, którzy w danym okresie złożyli więcej niż jedno zamówienie. Liczysz go jako liczbę klientów z co najmniej dwoma zamówieniami podzieloną przez liczbę wszystkich klientów z tego okresu.
Jak poprawić retencję klientów w e-commerce?
Najskuteczniej automatyzacjami, które piszą do klienta po zakupie: podziękowanie i poradnik, prośba o opinię, przypomnienie o kończącym się produkcie, wiadomość do klienta, który przestał kupować. Pracują same i nie kosztują tyle co pozyskanie nowej osoby.