Spis treści
Przy produkcie kupowanym cyklicznie nie musisz zgadywać, kiedy klient wróci. Wiesz to z arytmetyki opakowania, a jeden mail wysłany kilka dni przed końcem zwykle zarabia więcej niż cała kampania promocyjna.
- Wyzwalacz ustawiasz na cykl produktu minus około dwadzieścia procent, żeby doliczyć czas na decyzję i dostawę.
- Zero rabatu w pierwszej wiadomości. Rabat uczy klienta czekać na zniżkę przy zakupie, który i tak by przyszedł.
- Dwie wiadomości, nie trzy. Trzecia zbiera głównie rezygnacje.
- Przed każdą wysyłką wyklucz tych, którzy w międzyczasie kupili. Ten jeden warunek decyduje o tym, czy flow wygląda profesjonalnie.
Jeśli sprzedajesz suplementy, kosmetyki, soczewki kontaktowe, karmę dla zwierząt albo chemię gospodarczą, masz w danych informację, której większość sklepów w ogóle nie używa: wiesz, kiedy klientowi skończy się produkt.
Opakowanie magnezu na trzydzieści porcji starcza mniej więcej na miesiąc. Karma dla średniego psa starcza na trzy tygodnie, krem pod oczy na dwa miesiące. To nie jest zgadywanie, to arytmetyka wynikająca z produktu, który sam wystawiłeś na sprzedaż.
Flow uzupełnienia zapasu, po angielsku replenishment, robi z tej wiedzy jedną rzecz: wysyła maila w momencie, w którym klient zaczyna zaglądać do pustego opakowania.
Dlaczego to działa lepiej niż jakakolwiek promocja
Każdy inny mail sprzedażowy walczy o uwagę. Ten trafia w moment realnej potrzeby. Klient nie musi być przekonywany do produktu, bo już go używa i już mu się sprawdził. Jedyne, co robisz, to zdejmujesz z niego wysiłek pamiętania i szukania.
Alternatywa, którą wybiera klient bez Twojego maila, jest zwykle taka: kończy mu się produkt, wpisuje nazwę w Google, klika w pierwszy wynik. Jeśli to nie jest Twój sklep, właśnie straciłeś powracającego klienta na rzecz kogoś, kto ma lepsze SEO.
Czego to nie wymaga
Największe nieporozumienie, jakie spotykam: „to znaczy, że musimy wdrożyć subskrypcje". Nie musisz.
| Flow uzupełnienia zapasu | Prawdziwa subskrypcja | |
|---|---|---|
| Zmiany w sklepie | żadne | wtyczka, płatności cykliczne, panel klienta |
| Gdzie żyje | w narzędziu mailowym | w sklepie i w księgowości |
| Czas wdrożenia | kilka dni | kilka tygodni |
| Ryzyko | praktycznie zerowe | nieudane płatności, reklamacje, zwroty |
| Kto decyduje o zakupie | klient, za każdym razem | system, automatycznie |
Flow uzupełnienia zapasu dzieje się w całości w Klaviyo, na podstawie daty zamówienia i cyklu życia produktu. Sklep zostaje nietknięty. Dlatego to zawsze pierwsza rzecz, którą stawiam, a subskrypcję rozważamy dopiero po kilku miesiącach, jeśli dane w ogóle to uzasadnią.
Sprawdź, ile Twój sklep traci bez tego flow
Wpisz ruch, konwersję, koszyk i wielkość bazy. Kalkulator pokaże, ile sprzedaży co miesiąc ucieka bez dobrze ustawionych maili, w tym bez przypomnień o powtórnym zakupie.
- Wynik od razu, w złotówkach
- Rozbicie na trzy źródła strat
- Bez zapisu i bez podawania maila
Jak to zbudować krok po kroku
Krok 1: policz cykl dla swoich produktów
Nie rób jednego cyklu dla całego asortymentu. Zrób tabelkę: produkt albo kategoria, liczba porcji w opakowaniu, zalecane dzienne dawkowanie, wynikowy cykl w dniach.
Jeśli masz dane historyczne, sprawdź je: zobacz, po ilu dniach realnie wracają klienci, którzy kupili dany produkt drugi raz. Mediana z tych danych bije każde teoretyczne wyliczenie z etykiety.
Krok 2: ustaw wyzwalacz kilka dni przed końcem
Reguła, która sprawdza się w praktyce: cykl minus dwadzieścia procent. Produkt na trzydzieści dni to mail w dniu dwudziestym czwartym. Produkt na sześćdziesiąt dni to mail w dniu czterdziestym ósmym.
Dlaczego wcześniej, a nie dokładnie w dniu końca: bo doliczasz czas na decyzję i czas na dostawę. Mail, który przychodzi w dniu, w którym klientowi skończył się produkt, przegrywa z apteką na rogu.
Krok 3: napisz maila, który jest przypomnieniem, nie promocją
To najczęstszy błąd we wdrożeniach: sklep dokleja do tego maila rabat, bo „skoro już wysyłamy, to sprzedajmy mocniej". Efekt jest odwrotny od zamierzonego: uczysz klienta, że przy każdym powtórnym zakupie dostanie zniżkę, i sam sobie obcinasz marżę na zamówieniach, które i tak by przyszły.
Struktura, która działa:
- Temat wprost o produkcie: „Kończy Ci się magnez?" bije każde sprytne hasło
- Konkretny produkt z tego zamówienia, ze zdjęciem i nazwą, nie ogólna lista kategorii
- Jedno duże wezwanie do działania prowadzące do koszyka z tym produktem, nie do strony głównej
- Zero rabatu w pierwszej wiadomości
- Opcjonalnie krótka wartość dodana: jak przechowywać, o jakiej porze przyjmować, z czym łączyć
Krok 4: dodaj drugą wiadomość, ale tylko jedną
Jeśli po pięciu do siedmiu dniach nie ma zamówienia, wychodzi wiadomość druga i ostatnia. Tutaj można dołożyć zachętę: darmową dostawę albo niewielki rabat. To jest moment, w którym zachęta ma sens, bo klient jednak nie wrócił sam.
Trzeciej wiadomości nie wysyłaj. Człowiek, który zignorował dwa przypomnienia, albo kupił gdzie indziej, albo przestał używać produktu. Trzeci mail zbiera tylko rezygnacje.
Krok 5: wyklucz tych, którzy już kupili
Warunek, o którym zapomina się najczęściej i który potrafi zniszczyć całe wrażenie: przed każdą wiadomością sprawdź, czy klient nie złożył w międzyczasie zamówienia zawierającego ten produkt. Mail „kończy Ci się magnez" wysłany dzień po tym, jak klient zamówił trzy opakowania, mówi mu, że nikt tego nie kontroluje.
Rachunek, który warto zrobić przed wdrożeniem
Weźmy sklep z suplementami: pięćset zamówień miesięcznie, średnia wartość koszyka sto osiemdziesiąt złotych, cykl produktu trzydzieści dni.
- Pięćset zamówień wchodzi miesięcznie do flow
- Przy skromnym założeniu, że osiem procent z nich odpowie na przypomnienie, wychodzi czterdzieści zamówień
- Czterdzieści razy sto osiemdziesiąt złotych daje 7 200 PLN miesięcznie
- Praca po stronie wdrożenia: kilka godzin, jednorazowo
Podstaw swoje liczby zamiast tych. Nawet przy założeniu o połowę ostrożniejszym to zwykle najlepiej rokujący pojedynczy element całego systemu mailowego i dlatego zawsze zaczynam od niego, a nie od rozbudowanych kampanii.
Jedno zastrzeżenie: to działa wyłącznie przy produkcie kupowanym powtarzalnie. Jeśli sprzedajesz meble, elektronikę albo odzież sezonową, cykl uzupełnienia nie istnieje i lepiej wyjdziesz na flow po zakupie oraz na odzyskiwaniu nieaktywnych klientów.
Ten flow podnosi przede wszystkim liczbę powracających klientów. Jak ją policzyć razem z LTV i kosztem pozyskania, opisaliśmy w tekście o retencji klientów, LTV i CAC.
Skąd te liczby i czego nie obiecuję
Podane wartości liczbowe to przykład rachunkowy na fikcyjnych danych sklepu, przygotowany po to, żeby pokazać sposób liczenia. Nie są to wyniki konkretnej realizacji ani prognoza dla Twojego sklepu. Realny efekt zależy od kategorii produktu, jakości bazy i tego, jak regularnie klienci kupują.
Najczęstsze pytania
Czy flow uzupełnienia zapasu to to samo co subskrypcja?
Nie. Subskrypcja wymaga wtyczki, płatności cyklicznych i panelu klienta, żyje w sklepie i w księgowości. Flow uzupełnienia zapasu żyje w całości w narzędziu mailowym, nie wymaga żadnych zmian w sklepie i o zakupie decyduje klient, za każdym razem. Dlatego wdraża się je w kilka dni, a nie w kilka tygodni.
Ile wiadomości powinien mieć taki flow?
Dwie. Pierwsza w dniu wyliczonym z cyklu produktu, bez rabatu. Druga po pięciu do siedmiu dniach, jeśli nie ma zamówienia, i dopiero w niej można dołożyć darmową dostawę albo niewielką zachętę. Trzecia wiadomość nie poprawia wyniku, za to podnosi liczbę rezygnacji.
Jak policzyć cykl życia produktu?
Zacznij od etykiety: liczba porcji w opakowaniu podzielona przez zalecane dawkowanie. Jeśli masz dane historyczne, sprawdź, po ilu dniach realnie wracają klienci, którzy kupili ten produkt drugi raz. Mediana z Twoich danych jest lepszym wyznacznikiem niż każde teoretyczne wyliczenie.
Dla jakich sklepów to nie zadziała?
Dla asortymentu, który nie zużywa się w przewidywalnym cyklu: mebli, elektroniki, odzieży sezonowej. Tam cykl uzupełnienia po prostu nie istnieje i więcej da flow po zakupie oraz odzyskiwanie nieaktywnych klientów.